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《金牌魔術(shù)團(tuán)》廣告投放觀察
作者：李明合 張曼維 日期：2009-7-7 字體：[大] [中] [小]
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《金牌魔術(shù)團(tuán)》廣告投放觀察：
多數(shù)客戶對(duì)節(jié)目未來走向持觀望態(tài)度
《金牌魔術(shù)團(tuán)》是湖南衛(wèi)視09年4月12日份重磅推出的大型魔術(shù)互動(dòng)節(jié)目, 每周日晚7:30-9:20播出，專注于“競(jìng)技+表演”的“專業(yè)”路線。《金牌魔術(shù)團(tuán)》很好地繼承了湖南衛(wèi)視一貫的娛樂風(fēng)格，在評(píng)委陣容和節(jié)目設(shè)計(jì)上都做足了功夫。比如評(píng)委陣容，就有臺(tái)灣著名魔術(shù)師劉謙，著名的世界手彩魔術(shù)師Mirko-Callaci，來自香港亞洲著名的近身魔術(shù)師ERIC，來自日本的魔術(shù)師、擁有魔術(shù)藝術(shù)家封號(hào)小林浩平等。
從節(jié)目流程看，分為三部分：第一步是全民皆樂、熱鬧非凡的大匯演，第二步是晉級(jí)賽，第三步是師生共進(jìn)、步步前進(jìn)的城堡升級(jí)。參賽選手可以成為魔術(shù)團(tuán)的成員之一，還可成為由劉謙參演的中國(guó)第一個(gè)大型魔幻秀的主角！
整體來講，以“競(jìng)技+表演”定位的魔術(shù)節(jié)目，《金牌魔術(shù)團(tuán)》有著明顯區(qū)別于其他魔術(shù)節(jié)目的特點(diǎn)，同樣也具有非凡的人氣，尤其在廣大魔術(shù)愛好者中間，更具有吸引力。就其觀眾看，應(yīng)該以年輕人為主。這從其設(shè)置的前后節(jié)目也可以看出來：《金牌魔術(shù)團(tuán)》之前是《新聞聯(lián)播》，受眾以家庭成員為主，9:20之后是由何炅主持的《背后的故事》,主要采訪當(dāng)紅明星,受眾以年輕人為主。
下面我們以其中一期的客戶投放情況來分析一下當(dāng)前《金牌魔術(shù)團(tuán)》的經(jīng)營(yíng)情況：
1、廣告時(shí)段偏長(zhǎng)，廣告偏多，干擾度高�？倧V告時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，總共分為5個(gè)播出時(shí)段，第一個(gè)時(shí)段為播出前5分鐘，中間分別插播三次，各8分鐘，播出后是一個(gè)6分鐘的廣告時(shí)段。
在120分鐘的節(jié)目里，廣告時(shí)長(zhǎng)占了35分鐘，達(dá)節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)的30%，這個(gè)比例是相當(dāng)高的，這說明目前的廣告投環(huán)境相對(duì)差一些，干擾度是不容忽視的傳播阻礙因素。
2、播出項(xiàng)目多，但是期間的投放頻次小。在90多個(gè)項(xiàng)目中，總共播出170多條。也就是說，大部分產(chǎn)品只播出一次，少數(shù)2-3次。如圖所示：
圖1：不同行業(yè)的廣告發(fā)布頻次
從不同廣告時(shí)段的廣告投放頻次看，大致分配比例如圖所示：
圖2：不同廣告時(shí)段里廣告播出條數(shù)分布
3、著名品牌所占比例偏低。就播出的品牌知名度看，不同行業(yè)中知名品牌和區(qū)域性中小品牌所含比例差異比較大，比如日用品和飲食，差不多各占一半，而醫(yī)藥保健相對(duì)來說知名品牌為主，機(jī)動(dòng)車則幾乎全部是國(guó)產(chǎn)品牌，這通過其中一期的客戶名單就可以初步看出來，如下表所示：
圖3：行業(yè)客戶名錄（其中一期）
4、行業(yè)分布過寬，缺乏優(yōu)勢(shì)行業(yè)。從涉及行業(yè)看，整體上比較雜，大致涉及到了生活用品、鞋、服裝、滅蚊用品、食品、飲料、醫(yī)藥、家裝、化妝品、汽車、家電、手機(jī)等，其中從行業(yè)看和總投放頻次看，日用品、飲食和醫(yī)藥保健行業(yè)廣告為居前三，只是在不同廣告時(shí)段里偏重的行業(yè)有所差異，不同行業(yè)的投放頻次不同。
由此可以看出節(jié)目自身還沒有形成比較明確的主打行業(yè)，很多大牌廣告主對(duì)節(jié)目的定位、走勢(shì)甚至收視效果等還存有疑慮，只有一些小品牌更樂意冒一下險(xiǎn)。
如圖所示：
圖4：不同廣告時(shí)段里行業(yè)分布情況
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時(shí)兼任《銷售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷個(gè)案研究，及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011